Marken-Literatur
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Erfolgsfaktoren bei der Markendehnung.
Volkmann, Dr. Michael und Dr. Alexander Tarlatt und Prof. Dr. Kristina Steinbiß: Erfolgsfaktoren bei der Markendehnung.
Ein integratives Enscheidungsmodell
(2007).
Art der Arbeit:
In: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Heft 4/2007, Seiten 426-443
Zusammenfassung:
Insbesondere durch die Marken-Inflation auf dem Konsumgütermarkt bedingt haben zahlreiche Markenartikel-Hersteller ihre bestehenden Marken gedehnt, um einem Brand Information Overload der Konsumenten entgegenzuwirken. Die Praxis weist diverse Dehnungsversuche auf, die aufgrund fehlender Kompatibilitätsanalysen zwischen der Ursprungs-Marke und dem Erweiterungs-Produkt gescheitert sind und mitunter das Image der Mutter-Marke stark geschädigt haben.
Aus diesem Grund wendet sich die Autoren dem markenpolitischen Aktionsfeld der Dehnung einer Mutter-Marke zu.
Dabei werden die wesentlichen, empirisch ermittelten Erfolgsfaktoren der Markendehnung in ein praxistaugliches Entscheidungsmodell zusammengeführt, das dem Brand-Manager zur sicheren Analyse der Voraussetzungen einer Marken-Dehnungs-Strategie dient.
Aus dem Inhalt:
- Markendehnung: Theoretische Grundlagen
- Abgrenzung der Transfereffekte
- Goodwill- und Badwill-Transfer
- Integratives Entscheidungsmodell zur Markendehnung
- Erfolgsfaktoren der Markendehnung
- Image-Kompatibilität der Erweiterungs-Produkte
- Marken-Image in Abhängigkeit vom Produkt-Image
- Eigenständigkeit des Markenimages
- Wahrgenommene Ähnlichkeitsbeziehung
- Subbranding
- Tragfähigkeit der Mutter-Marke
- Rückwirkungen vom Erweiterungs-Produkt auf die Mutter-Marke.
GfK / Duncker & Humblot
Nürnberg / Berlin 2007
18 Seiten
Preis: 15,00 EUR
weitere Informationen:
Internet: www.gfk.com
eMail: gfk-verein@gfk.com