Marken-Literatur
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Die Marke als Tier.
Brandmeyer, Prof. Dr. Klaus und Peter Pirck: Die Marke als Tier.
Ursachen für den Marken-Erfolg aufdecken
(2008).
Art der Arbeit:
In: markenartikel, Heft 4/2008, Seiten 108, 110-111
Zusammenfassung:
Eine Marken-Analyse sollte nicht nur die positiven Wirkungen in den Seelen der Konsumenten abbilden, sondern vor allem exakt ermitteln, wodurch diese Wirkungen erzeugt werden. Dass diese Ursachen meistens im Dunklen bleiben, hängt mit der Annahme zusammen: Was die Konsumenten mit einer Marke verbinden - also das Bild der Marke - das sei die Ursache für ihren Erfolg.
Jedoch: Was Konsumenten mit einer Marke verbinden, ist nicht automatisch ursächlich für ihren Erfolg.
Streng muss deshalb bei einer Marken-Analyse darauf geachtet werden, ob sie nur Zustimmung misst oder ob sie auch die tatsächlichen Treiber aufdeckt. Denn die Zustimmung zeigt nur, wie stark die Befragten einem Aspekt der Marke zustimmen. Die Treiberwirkung dagegen zeigt, in welchem Maße dieser Aspekt ursächlich für die Kaufbereitschaft oder andere relevante Einstellungen des Konsumenten ist.
Aus dem Inhalt:
- Wenn die Marke zum Tier wird
- Ursachen für den Markenerfolg aufdecken
- Hak: Mit starken Markentreibern aktiviert
- Auf die Treiber kommt es an.
Am Beispiel der holländischen Marke "Hak", in Holland Marktführer bei konserviertem Gemüse, zeigen die Autoren, wie das neue Hak-Management die Marke umpositioniert und die starken Treiber nach vorne gebracht hat.
New Business Verlag
Hamburg 2008
3 Seiten
weitere Informationen:
eMail Verlag: markenartikel@new-business.de