Marken-Literatur
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Das Markukt. Wie eine Marke zum Begriffsmonopol wird!
Pöcksteiner, Dr. Eva: Das Markukt. Wie eine Marke zum Begriffsmonopol wird!
Ein kommunikationswissenschaftlicher Forschungsansatz zwischen Appellativ und Freizeichen
(2009).
Art der Arbeit:
Dissertation 2009 Universität Wien
Zusammenfassung:
Oft nehmen Markennamen den Platz des Gattungsnamens ein. Doch wie und warum passiert das? Warum sagt man Tixo und nicht Klebeband oder Labello statt Lippenpflegestift? Welche Marken sind in Österreich zum Synonym für eine ganze Produktgruppe geworden und welche Faktoren waren dafür ausschlaggebend?
In ihrer Dissertation ging Eva Pöcksteiner diesem Phänomen auf den Grund. Sie kreierte für diesen Prozess der Deonymisierung zu einem Begriffsmonopol den Begriff "Markukt". Diese Wortschöpfung setzt sich zusammen aus "Marke" und "Produkt".
Im Zuge der Erforschung der Markukte wurde erst das Wesen der Marke näher beleuchtet - aus historischem, rechtlichem, linguistischem und wirtschaftlichem Blickwinkel.
Im empirischen Teil der Arbeit wurden fünf Gruppendiskussionen mit TeilnehmerInnen aus den neun Bundesländern Österreichs durchgeführt und jene Marken gesammelt und diskutiert, die in Österreich zum Begriffsmonopol geworden sind.
Die Auswertung ergab, dass mindestens 248 Marken in Österreich als Markukte verwendet werden:
Einerseits lernt man die Markukte wie Vokabeln von Eltern, Geschwistern, Lehrern, Freunden sowie Arbeitskollegen und integriert sie in seine Alltagssprache.
Andererseits sind sprachliche Gründe für die Markukt-Werdung ausschlaggebend. Je kürzer und einfacher ein Markenname ist, desto eher wird er zum Begriffsmonopol.
Oft sind es auch Produkt-Innovationen, für die es noch keinen Gattungsbegriff gibt.
Aus dem Inhalt:
- Geschichte der Marke
- Die Marke als Rechtspersönlichkeit
- Die Marke als Wirtschaftswesen: Markenbildung, Markentypen, Funktionen von Marken, Die Marke als Medium
- Markengestaltung.
Im Kapitel "Markengestaltung" geht die Autorin gezielt auf die Frage ein, wie Marken zum Synonym für eine ganze Produktgattung werden und warum.
- Markennamen zwischen Eigennamen und Appellativ
- Markennamen in appellativischer Funktion
- Begriffsfindung "Markukt"
- Markennamenbasierte Ableitungen und Kompositionen
- Exkurs: Appellative außerhalb Österreichs
- Markukt-Werdung: Segen oder Fluch?
- Förderliche Bedingungen für die Entstehung von Markukten.
Empirischer Teil:
- Fragebogen
- Fünf Gruppendiskussionen
- Auswertung der Studie
- Hypothesen-Überprüfung und Analyse
- Neugewonnene Hypothesen.
PDF der Arbeit zum Download:
Markukt
Wien 2009
345 Seiten
weitere Informationen:
345 Seiten + 26 Seiten Literatur; Anhänge Fragebögen, Auswertung der Fragebögen; Auswertung der Gruppendiskussionen (136 Seiten)