Marken-Literatur
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Portfolio-Werbung als Technik des Impression Management.
Brunner, Dr. Christian Boris: Portfolio-Werbung als Technik des Impression Management.
Eine Untersuchung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen
(2010).
Art der Arbeit:
Dissertation Gießen 2010, Preis des Markenverbandes 2010
Zusammenfassung:
Dachmarken werden häufig nicht aktiv vermarktet, leiden in der Regel folglich unter Markenschwäche. Dachmarken aber gewinnen an Bedeutung, weil Menschen wissen wollen, wer hinter den Produktmarken steht.
"Insofern" - schreibt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch in seinem Geleitwort - "stellt sich die berechtigte Frage, wie man Dachmarken durch Kommunikation stärken kann. Eine gute Möglicheit hierzu bietet Portfolio-Werbung. Herr Brunner untersucht in seiner Arbeit, wie eine starke Dachmarke durch ihr Markenportfolio aufgebaut werden kann und welche gegenteiligen Wirkungen von der Dachmarke und den anderen Produktmarken auf eine einzelne Produktmarke auftreten."
In einer verhaltenswissenschaftlichen-empirischen Studienreihe (insgesamt 1.066 Probanden) zeigt Dr. Christian Borris Brunner das Potenzial und die Risiken von Portfolio-Werbung auf und gibt konkrete Handlungsanweisungen für das Markenmanagement.
Aus dem Inhalt:
Vernachlässigte Bedeutung von Dachmarken und Möglichkeiten ihrer Stärkung
Theoretischer Rahmen: Impression Management als Technik zur Stärkung von Dachmarken
- Forschungsstand zur Führung von Dachmarke und Produktmarken
- Impression Management als theoretischer Zugang zur Führung von Dachmarken
- Kategorisierung als theoretischer Zugang zur Erklärung der Wirkung von Portfolio-Werbung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke und Produktmarken
- Assimilations- und Kontrasttherorie als Zugang zur Erklärung der Wirkung von Portfolio-Werbung zur Stärkung von Dachmarke und Produktmarken
Empirischer Teil: Überprüfung der Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dachmarke und Produktmarken
- Ableitung von Hypothesen zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dachmarke und Produktmarken
- Experiment I: Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dachmarke und Produktmarken bei Variation des Fits zwischen Produktmarken im Vergleich zu Einzelwerbung bei fiktiven Marken
- Experiment II: Wirkung von Portfolio-Werbung auf die Dachmarke bei Variation der Anzahl der Produktmarken mit hohem Fit und der Verarbeitungstiefe des Konsumenten bei fiktiven Marken
- Experiment III: Überprüfung der externen Validität aus Experiment I unter Berücksichtigung der Stärke der Produktmarken
- Experiment IV: Wirkung von Portfolio-Werbung auf eine einzelne Produktmarke im Vergleich zu herkömmlicher Werbung
Beruteilung der gewonnenen Erkenntnisse und Anregungen für Forschung und Praxis
- Erkenntnisgewinn der vorliegenden Arbeit
- Folgerungen für die Marketingforschung sowie Limitationen und Anregungen für zukünftige Untersuchungen
- Implikationen für die Marketingpraxis und den Einsatz von Portfolio-Werbung aus Dachmarken- und Produktmarken-Sicht.
Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Wiesbaden 2010
407 Seiten
ISBN: 978-3-8349-2450-6
Preis: 59,95 EUR
weitere Informationen:
Schriftenreihe "Marken- und Produktmanagement"
www.gabler.de