Marken-Literatur
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Vielfalt durch Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb.
Ahlert, Prof. Dr. Dieter, Prof. Dr. Peter Kenning, Prof. Dr. Rainer Olbrich, Dr. Gundula Grewe und Prof. Dr. Hendrik Schröder: Vielfalt durch Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb.
Ein ökonomisches Manifest zur Deregulierung der Konsumgüterdistribution
(2011).
Zusammenfassung:
Die vorliegende Schrift basiert auf den Ergebnissen der Münsteraner Distributions- und
Handelsforschung, die sich seit dem Jahr 1975 in ihrem Forschungsschwerpunkt "Marketing, Recht und Wettbewerb" mit der wettbewerbsrechtlichen Problematik des vertikalen Marketing disziplinübergreifend befasst.
In zahlreichen Studien zur Erforschung exzellenter Wertschöpfungssysteme hat sich der zwischen Industrie und Handel koordinierte
Marktauftritt als einer der zentralen Erfolgsfaktoren herausgestellt. Diese Erkenntnisse konnten durch unsere "interdisziplinäre Markenforschung" untermauert werden: Insbesondere in den neurowissenschaftlichen Forschungsarbeiten, in Zusammenarbeit mit
dem Universitätsklinikum Münster, ist die große Bedeutung der stufenübergreifend koordinierten
Markenführung für die Herausbildung starker Marken deutlich geworden.
Abgestimmter Marktauftritt und stufenübergreifend gesteuerte Markenkommunikation setzen Gestaltungsfreiheiten in der Wertschöpfungskette voraus, die durch wettbewerbsrechtliche
Reglementierungen schon seit längerem erheblich eingeschränkt werden.
Den aktuellen Anlass unseres Manifestes bilden die jüngsten Entwicklungen in der deutschen und europäischen Kartellrechtspraxis, welche bedenkliche Ansätze einer Überreglementierung der Konsumgüterdistribution sichtbar machen. Diese Entwicklungen verwundern umso mehr, als aus der ökonomischen Perspektive längst genau das Gegenteil, nämlich die umfassende Deregulierung, als überfällig angesehen werden muss.
Das Autorenteam - Dieter Ahlert, Peter Kenning, Rainer Olbrich und Hendrik Schröder - steht dieser unnötigen Verschärfung kartellrechtlicher Interventionen äußerst skeptisch gegenüber und zeigt auf, wie sich die immer wieder vorgetragenen Rechtfertigungsgründe für staatliche Eingriffe in das vertikale Marketing entkräften lassen.
Aus dem Inhalt:
Teil 1: Staatliche Eingriffe in die Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb auf dem Prüfstand der Deregulierung - Eine Einführung in die Grundpositionen des ökonomischen Manifestes
Ahlert / Kenning / Olbrich / Schröder
Teil 2: Wettbewerb der Systeme. Die Vielfalt mehrstufiger Wertschöpfungssysteme unter leitbildgerechter (De-)Regulierung - Eine disziplinübergreifende Konzeption de lege ferenda
Prof. Dr. Dieter Ahlert
A. Die wettbewerbstheoretischen Grundlagen
B. Intra-Brand-Relationen zwischen Industrie und Handel in der Diskussion - Die Kontroverse um die Gestaltungsfreiheit innerhalb mehrstufiger Wertschöpfungssysteme
C. Vielfalt durch Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb der Wertschöpfungssysteme
D. "Kult-Osterhase contra Discount-Osterhase" - Eine anekdotische Schlussbetrachtung
Teil 3: Kritische Würdigung der kartellrechtlichen Regulierung der vertikalen Preis- und Markenpflege aus Verbrauchersicht - Unter besonderer Berücksichtigung der Informationsökonomik, der Behavioral Economics und der Neuroökonomik
Prof. Dr. Peter Kenning
A. Informationsökonomik und Behavioral Economics: Terrae Incognitae der Wettbewerbspolitik?
B. Wann brauchen Verbraucher Informationen? Eine informationsökonomische Analyse
C. Wie nutzen Verbraucher Informationen? Ein Exkurs in der Forschungsfeld "Behavioral Economics"
D. Fazit
Teil 4: Kritische Würdigung der kartellrechtlichen Regulierung der vertikalen Preis- und Markenpflege in der Konsumgüterdistribution
Prof. Dr. Rainer Olblrich und Dr. Gundula Grewe
A. Einführung in die Problemstellung
B. Zur rechtlichen Regulierung der vertikalen Preispflege in Europa
C. Eine kritische Einschätzung der aktuell bestehenden Möglichkeiten zur vertikalen Preispflege
D. Beseitigung der Ungleichbehandlung durch die Möglichkeit zur preispolitischen Verhaltensabstimmung
E. Förderung des Wettbewerbs und "Gewinne" für die Verbraucher durch die Möglkichkeit zur preispolitischen Verhaltensabstimmung
F. Das derzeitige Wettbewerbsrecht in den USA als richtungsweisendes Vorbild?
G. Fazit
Teil 5: Kritische Würdigung der kartellrechtlichen Regulierung vertikaler Kooperationskonzepte in Industrie und Handel - Unter besonderer Berücksichtigung des Category Managements
Prof. Dr. Hendrik Schröder
A. Die Problemstellung: Wie wirkt sich die Vertikal-GVO 2010 auf die ökonomischen Ergebnisse der Category Management-Praxis aus?
B. Category Management als vertikales Kooperationskonzept in der Konsumgüterdistribution
C. Kartellrechtliche Behandelung von Vereinbarungen im Rahmen des Category Managements
D. Zur Effizienz von Category Management vor und nach der Einführung der Vertikal-GVO 2010 - eine Bilanz.
Teil 6: Vielfalt durch Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb - Ein Plädoyer für die radikale Deregulierung der Konsumgüterdistribution
A. Die Ergebnisse und Konklusionen im Überblick
Ahlert / Kenning / Olbrich / Schröder
B. Die kooperationstheoretische Perspektive
Prof. Dr. Hendrik Schröder
C. Die wettbewerbstheoretische Perspektive
Prof. Dr. Rainer Olbrich und Dr. Gundula Grewe
D. Die Perspektive des Verbrauchers
Prof. Dr. Peter Kenning
E. Die wettbewerbspolitische und wettbewerbsrechtliche Perspektive
Prof. Dr. Dieter Ahlert
Verlag C.H. Beck
München 2011
352 Seiten
ISBN: 978-3-406-62744-6
Preis: 99,00 EUR
weitere Informationen:
www.beck.de