Marken-Literatur
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Markenpersönlichkeit als Grundlage von Markenloyalität
Bauer, Prof. Dr. Hans H. und Dipl.-Kfm. Ralf Mäder und Dr. Frank Huber: Markenpersönlichkeit als Grundlage von Markenloyalität.
Eine kausalanalytische Studie.
(2000).
Art der Arbeit:
Wissenschaftliches Arbeitspapier
Arbeitspapier Nr. W41
Zusammenfassung:
Tiefgreifende Veränderungen der Anbieterstruktur vieler Märkte offenbaren den hohen Stellenwert von Marken für die Hersteller und verdeutlichen gleichzeitig die Herausforderungen an das Markenmanagement. Die emotionale Ansprechbarkeit von Konsumenten lässt das Markenimage zum Schlüssel für das Erlebnis von Produktwelten werden. Die Frage, unter welchen Bedingungen Konsumenten ein Markenimage als nutzenstiftende Komponente wahrnehmen, ist jedoch ebenso unklar wie die Konsequenzen einer solchen Wertschätzung für den Unternehmenserfolg. Ein verbessertes Verständnis der komplexen Zusammenhänge zwischen Konsument und Marke würde eine wichtige Grundlage für die Bemühungen der Marketing-Manager um ein "gutes" Markenimage bieten.
Die vorliegende Arbeit untersucht daher den Zusammenhang zwischen der Konsumentenpersönlichkeit als Teil des Selbstkonzepts der Konsumenten und der Markenpersönlichkeit als wesentlichem Bestandteil des Markenimage.
Basierend auf kongruenztheoretischen Überlegungen wird aus der Nachkaufperspektive ein Hypothesensystem entwickelt, das die Wirkungszusammenhänge zwischen der Übereinstimmung (Kongruenz) von Konsumenten- und Markenpersönlichkeit (Selbstähnlichkeit) sowie ihren Determinanten und Konsequenzen beschreibt. Zur empirischen Überprüfung der Hypothesenstruktur wird ein lineares Strukturgleichungsmodell eingesetzt. Der Nachweis des Werts von Markenpersönlichkeit gelingt in Form einer Quantifizierung der Auswirkungen von Selbst-Kongruenz auf die Markenloyalität als zentrale Marketing-Controlling-Größe.
Ein Beitrag der drei Autoren unter dem "Markenpersönlichkeit als Determinante von Markenloyalität" ist erschienen in:
zfbf Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 54. Jg. (2002), Nr. 4, Seiten 687-707.
Mannheim 2000
56 Seiten
ISBN: 3-89333-245-6
Preis: 25,00 EUR
weitere Informationen:
www.uni-mannheim.de
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