Marken-Literatur
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Im Gehirn des Verbrauchers
Schäfer, Dr. Annette: Im Gehirn des Verbrauchers.
Neurowissenschaftler haben Marken, Werbespots und Kaufverhalten als Untersuchungsgegenstand entdeckt.
(2004).
Art der Arbeit:
In: Gehirn & Geist, Das Magazin für Psychologie und Hirnforschung, Ausgabe 3/2004, Seiten 14-17
Zusammenfassung:
Wirtschaftswissenschaftlern mit ihrem Modell vom homo oeconomicus fällt es schwer, unser Konsumverhalten in allen seinen Facetten zu erklären. Auch Psychologen können oftmals nur vermuten, was im tiefsten Inneren des Verbrauchers vor sich geht: Aus welchen Gründen wir etwa Markenprodukte kaufen.
Dr. Annette Schäfer berichtet von Forschern und ihren Projekten, u.a.:
Henrik Walter, Psychiater vom Universitätsklinikum Ulm, der die neuronale Wirkung verschiedener Typen von Kraftfahrzeugen untersuchte.
Walter und die meisten Neuromarketing-Forscher setzen bei ihren Tests die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) ein.
So auch Read Montague, Hirnforscher vom Baylor College of Medicine in Houston/Texas, der die neuronale Wirkung von Marken mit Hilfe der fMRT sichtbar machte. Dies am Beispiel des klassischen "Markenduells" Coca-Cola und Pepsi.
Abschließend zitiert die Autorin den amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Gerald Zaltman von der Harvard University: "Die Vorstellung, dass es im Kopf einen speziellen Kauf-Punkt oder ein Shopping-Zentrum gibt, mag aus Marketing-Sicht verlockend sein, ist aber ... falsch ...".
Um Handlungen wie die Betrachtung eines Werbespots oder den Genuss eines Schokoriegels vollständig zu erklären, müssen viele verschiedene Gehirnregionen mit einbezogen werden, über deren Zusammenspiel die Forscher oft noch nicht allzu viel wissen.
Spektrum der Wissenschaft Verlagsgesellschaft mbH
Heidelberg 2004
4 Seiten