Marken-Literatur
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Marktführer-Effekt in der Markenbeurteilung
Strebinger, Dr. Andreas: Marktführer-Effekt in der Markenbeurteilung.
Vereinfachte Kaufentscheidungen in Abhängigkeit von Involvement, Markenbewusstsein und Produktwissen.
(2001).
Art der Arbeit:
Dissertation, Preis des Markenverbandes 2002
Zusammenfassung:
Diese Dissertation gliedert in einen theoretischen und einen empirischen Teil:
Theoretischer Teil:
Zwei-Prozess-Modelle.
Überblick, kritische Würdigung und Weiterentwicklung.
"Zwei-Prozess-Modelle" unterscheiden zwischen überlegtem und intuitivem menschlichen Denken. In seiner Arbeit geht es dem Autor darum, die Stärken und Schwächen der bestehenden Zwei-Prozess-Modelle herauszufiltern und darauf aufbauend ein integratives Modell zu entwickeln, das den theoretischen Stand der Forschung ergänzt und weiterentwickelt.
Emprischer Teil:
Der Marktführer-Effekt in der Markenbeurteilung
Vereinfachte Kaufentscheidungen in Abhängigkeit von Involvement, Markenbewusstsein und Produktwissen.
Im empirischen Teil (dessen Titel auch der Titel der Gesamt-Arbeit ist) wird mit dem "Marktführer"-Hinweis eine neue Variable auf ihre Einordenbarkeit in den Rahmen der Zwei-Prozess-Modelle untersucht.
Andreas Strebinger untersucht auf diesem Wege, welche Bedeutung es für den Konsumenten und dessen Marken-Beurteilung hat, wenn ein Produkt in einem bestimmten Segment Marktführer ist.
Und er kommt aufgrund seiner Studie u.a. zu folgenden "vorläufigen Empfehlungen" für den Einsatz des "Marktführer-Claims" (Auszug):
- Der Marktführer-Claim kann bei technischen Produkten das Beurteilungs- und Wahlverhalten von Konsumenten positiv beeinflussen, vor allem wenn die Zielgruppe kein übermäßiges Involvement und Produktwissen einbringt.
- In diesem Fall empfiehlt sich jedoch: "Ganz oder gar nicht". Ein halbherziger Einsatz des Marktführer-Claims im Kleindruck einer Anzeige dürfte genau diese Zielgruppe nicht erreichen.
- Für Dachmarken kann die Nutzung des Marktführer-Claims in einem bestimmten Produktbereich dann hilfreich sein, wenn sie auf einer übergeordneten Ebene nur als "auch bekannt" gelten. Will man den Produktbereich nicht zum Lead-Produkt machen, empfiehlt sich eine geeignete Abfederungs-Strategie durch gezieltes Sub-Branding.
Facultas Verlag
Wien 2001
322 Seiten
ISBN: 3-85428-427-6
Preis: 37,00 EUR