Marken-Erklärungen
Bruhn, Manfred + G·E·M (2002)
»Die Marke wird in einer Langfassung wie folgt definiert:
Als Marke werden solche Leistungen bezeichnet, die neben der unterscheidungskräftigen Markierung durch ein schutzfähiges Zeichen (gem. §§ 3, 8 und 9 MarkenG) über ein systematisches Absatzkonzept verfügen, d.h. durch einen kombinierten und integrierten Einsatz verschiedener Instrumente der Marktbearbeitung durch den Anbieter, wie
- Produkt- und Servicepolitik
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Vertriebspolitik
- Personalpolitik
wird im Markt ein Qualitätsversprechen gegeben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt. Der integrierte Einsatz des marktpolitischen Instrumentariums erreicht bei den Nachfragern, dass bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen nachhaltiger Erfolg im Markt realisiert wird bzw. realisiert werden kann, der sich ausdrückt in der Erzielung
- eines hohen Bekanntheitsgrades
- eines positiven Images
- eines klaren und eigenständigen Bildes von der Marke
- einer hohen Kundenzufriedenheit und -bindung sowie
- eines ökonomischen Erfolges.
Um die Definition der Marke für den Praxisgebrauch handhabbar zu machen, kann sie auf die wesentlichen Elemente reduziert werden. Bei diesem Vorgehen ergibt sich die folgende Kurzfassung einer Definition der Marke:
Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.«
Quelle:
Broschüre der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.:
Was ist eine Marke? Aktualisierung der Markendefinition, Seiten 17-18
Veröffentlicht 2002
Download der Broschüre unter: www.gem-online.de, dort "Datenbank" und als Stichwort "Bruhn"