Marken-Erklärungen
Jung, Holger (2005)
»Markenartikel vs. Marke
Der Versuch einer Begriffsdifferenzierung
Historisch betrachtet:
Aus dem bekannten und bewährten Produkt wurde der Markenartikel, der sich primär mit den Attributen Herstellergarantie, Ubiquität, Preisempfehlung und den formalen Ausstattungsmerkmalen Packungsdesign und Werbung und Promotion qualifizierte (profanes Beispiel: Deutsche Markenbutter).
Die nächste Evolutionsstufe startete mit der Entwicklung zur Marke, die über die genannten Markenartikel-Qualitäten hinaus, den emotionalen Mehrwert (oder auch psychologischen Nutzen) schuf.
Die konsequenteste Umsetzung findet sich bei Marken, die eine Erlebniswelt aufgebaut haben (prominentestes Beispiel: Marlboro).
Markenarchitektonisch/semantisch betrachtet:
Natürlich lässt sich der Begriff auch anders auslegen: In der Regel finden wir heute bei den Marken "Produkt-Familien" vor.
Fast jede Marke hat nicht nur unterschiedliche Produkte, sondern eine über unterschiedliche Artikel gespreizte Angebots-Palette. Streng genommen wäre jeder einzelne dieser Artikel ein "Markenartikel", weil er unter dem Dach einer Marke angesiedelt ist.
In diesem Sinn ist Coca-Cola light ein Markenartikel, weil Line extender unter der Marke Coca-Cola.
Aus Verbrauchersicht betrachtet:
Für den Verbraucher haben Produkte primär einen Produktnutzen. Und Marken einen darüber hinausgehenden psychologischen Nutzen, der weit über das Grundvertrauen hinausgeht. Marken müssen mehr als "nützen", sie müssen schmücken, profilieren, positiv markieren.
Mit dem Kauf einer Marke erwartet der Verbraucher das hehre Gefühl, das Beste erworben zu haben und damit in das Toplevel der bewährten, anerkannten Kennerschaft aufgerückt zu sein. Und er erwartet, dass dieses Level innerhalb des von ihm als relevant empfundenen sozialen Umfeldes bekannt ist und ihn profiliert. Für diesen Zweck reichen die Attribute eines Markenartikels nicht ganz aus.
Fazit:
Aus welcher Perspektive auch immer man die Begriffe betrachtet, die Marke ist hierarchisch über dem Markenartikel angesiedelt.
Und alle, die gerne diese artverwandten Begriffe durcheinander werfen, sollten sich besser der Hierarchie bewusst sein:
Produkt – Artikel / Markenartikel – Marke«
Holger Jung, Gründer und Vorstand Jung von Matt AG, Hamburg
30.08.2005
Internet: www.jvm.de